Revue de lâ??année avec la vice-présidente du marketing autoHEBDO.net, Lilian Lau

Le paysage automobile canadien poursuit son évolution, et câest notre travail chez autoHEBDO.net de rester au-devant des tendances. Lilian Lau, vice-présidente du marketing chez autoHEBDO.net se trouve au confluent de toutes les nouvelles informations sur lâ??industrie et en possède une perspective unique. En cette fin de 2018, nous avons pris quelques minutes pour nous asseoir avec Lilian, afin quâ??elle nous partage ses plus grandes impressions de lâ??année qui sâ??achève et nous éclaire sur celle qui sâ??en vient.

Si vous deviez nous décrire le changement le plus marquant dans le monde canadien de lâ??automobile en 2018, quel serait-il ?
Je ne dirais pas qu'il y a eu un changement nettement plus marquant que les autres, mais une chose est sûre : on perçoit nettement les grondements dâ??un orage à lâ??horizon. Les consommateurs sont plus informés que jamais. Dans cette ère du numérique, l'accès à toute cette information uniformise la dynamique de pouvoir entre lâ??acheteur et le vendeur. De nos jours, il n'y a plus besoin d'être un passionné de l'automobile pour pouvoir acheter en toute confiance. Nous disposons tous dans nos poches d'une source d'information quasi-illimitée et cela a définitivement changé le rapport de force dans le monde de l'automobile.

Est-ce que certains des changements survenus dans le domaine du marketing numérique vous ont surpris ?
Ce qui mâ??a le moins surpris concernait non pas les nouvelles technologies et les habitudes des consommateurs, mais lâ??importance prise par lâ??exploitation de ses données publicitaires pour maximiser sa performance marketing. En tant que spécialiste du marketing, je suis émerveillée par les outils dont nous disposons pour évaluer notre performance marketing et mesurer notre retour sur lâ??investissement. Ainsi, nous collaborons uniquement avec des partenaires publicitaires qui nous permettent de suivre et dâ??optimiser en temps réel nos actions marketing, parce que de nos jours, nous nâ??avons plus le choix de prouver notre efficacité publicitaire.

Quels ont été les points les plus encourageants et décourageants de 2018 ?
Comme on vient dâ??en discuter, la mesure de performance est désormais incontournable. Toutefois, il reste encore difficile de mesurer lâ??effet du "marketing dâ??influence", qui fait appel à des petites et grandes entreprises. L'association d'une grande personnalité à une marque donne (presque) toujours des résultats, mais j'ai bien peur qu'on se trouve à surpayer en lâ??absence de moyens de mesure précis. Pour les marques de plus petite envergure, l'efficacité du marketing d'influence est douteuse, surtout qu'il est difficile d'en justifier l'utilisation.

Pour ce qui est des points encourageants, jâ??irais avec la vidéo en ligne. Il est désormais établi qu'il s'agit d'un média complètement différent de la télévision, et nous avons enregistré d'excellents résultats en n'hésitant pas à investir dans ce média en 2018.

Quelle tendance de fond devrait continuer à gagner en importance en 2019 ?
Sans aucun doute : le marketing numérique hyper ciblé. La diffusion en ligne de bannières visant un groupe dâ??âge en particulier fut en son temps une petite révolution. Mais de nos jours, câ??est un strict minimum. Désormais, il faut servir le bon message, au bon moment et surtout, au bon consommateur. Câ??est dâ??une importance plus grande que jamais, puisque les consommateurs sont sursaturés de messages incitatifs. Plus le message est pertinent et proposé dans un bon contexte, meilleures sont les chances quâ??il se démarquera. Pour réussir dans le marketing numérique, nous sommes dans lâ??obligation de connaître toutes les étapes du parcours dâ??achat automobile et les moments-clés de décision, afin dâ??y être présent exactement quand il le faut.

Quand voulez-vous savoir s'il y aura de la vente automobile au détail en ligne au Canada ?
Je pense qu'elle surviendra plus vite qu'on ne le pense, tout simplement parce que les consommateurs le souhaitent et savent que cela serait déjà possible. En effet, les consommateurs canadiens s'attendent à pouvoir réaliser en ligne la vaste majorité de leur parcours d'achat automobile. Si les commerçants décidaient dâ??offrir en ligne une expérience dâ??achat sécuritaire et relativement sans risque, les consommateurs embarqueraient rapidement, jâ??en suis convaincu.

Quâ??en est-il de la vente automobile au détail en ligne aux Ã?tats-Unis ?
On voit apparaître de nouvelles technologies et plates-formes qui mettent l'accent sur la mise en contact des consommateurs avec le bon véhicule, plutôt que le bon vendeur. Ces plates-formes visent à simplifier l'expérience transactionnelle automobile, tant au niveau de l'achat que de la vente d'une automobile.

Qu'est-ce qui différencie le marché automobile canadien, à votre avis ?
J'ai récemment passé un certain temps sur la côte ouest américaine et ce qui m'a le plus surpris, c'est le grand nombre de véhicules plus anciens en bon état qui continuent de rouler. J'ai alors consulté les statistiques sur le sujet et j'ai constaté que la longévité moyenne d'un véhicule est de 12,88 ans au Canada, contre 15,36 ans aux États-Unis. Bien entendu, le climat semble jouer un grand rôle. Au bout du compte, les Canadiens achètent en moyenne un plus grand nombre de véhicules au cours de leur vie.

Si un commerçant vous demandait de résumer les points essentiels à considérer en 2019 en ce qui concerne les habitudes dâ??achat des consommateurs, quels seraient-ils ?
1. Les consommateurs ont des attentes de plus en plus élevées, ce qui a tendance à allonger la durée du parcours dâ??achat automobile. Ils prennent tout le temps qu'il faut pour magasiner et ils consacrent la majorité de ce temps au magasinage en ligne.
2. Les consommateurs consultent de nombreuses ressources pour cumuler toute lâ??information dont ils ont besoin pour éclairer un critère de décision bien précis, mais ils continuent à se fier aux conseils dâ??un représentant des ventes en personne pour choisir un véhicule bien précis.
3. Le parcours dâ??achat automobile nâ??est pas linéaire. Les consommateurs passent sans cesse des sources d'information en ligne à celles hors-ligne et font de fréquents retours en arrière pour confirmer leur choix.