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Publicité par bannières — Maximisez-vous vos campagnes d’affichage?

Parlons un peu des publicités par bannières (Display) Il s’agit d’une stratégie publicitaire en constante évolution, régulièrement utilisée mais souvent mal utilisée, et qui constitue quand même l’un des principaux types de publicité numérique. Sous sa forme la plus basique, il s’agit simplement d’afficher une bannière ou case publicitaire sur des sites externes ou sur la page des résultats des moteurs de recherche. Sous sa forme la plus sophistiquée, c’est l’un des meilleurs outils de promotion de sa notoriété. Mais elle n’est souvent pas utilisée de la bonne façon.

Avant de passer en revue les bonnes pratiques en matière de publicité Display, revoyons rapidement son historique depuis ses débuts sous forme de bannière flottante (pop-up) jusqu’au rôle qu’elle peut jouer aujourd’hui. Vous rappelez-vous de l’époque des fenêtres flottantes qui envahissaient l’écran, généralement aux couleurs fluo, et qui semblaient impossibles à faire disparaître? Ou des publicités par bannières fluo qui vous empêchaient de vous concentrer sur l’article d’information que vous lisiez? Tout cela, les amis, c’est désormais du folklore. Dès ses débuts, ce type de publicité s’est taillé une mauvaise réputation: pratiquement aucun ciblage et très peu d’efforts de conception du contenu texte et graphique. Mais ces temps-là sont révolus et aujourd’hui c’est désormais un médium publicitaire raffiné qui peut être diffusé de manière incroyablement bien ciblée: elle passe le bon message, à la bonne personne, au bon moment.

Qu’est-ce qui a changé? D’abord, les publicitaires ont réalisé que même si la publicité dans les moteurs de recherche est excellente pour se faire voir ou pour répondre à un besoin urgent (j’ai besoin d’un électricien immédiatement!) les bannières sont l’un des meilleurs outils pour développer l’image, la fidélité et la confiance envers une marque. En d’autres mots, elles créent de la demande plutôt que d’y répondre. Il s’agit d’un moyen de guider les consommateurs alors qu’ils cheminent sur le parcours d’achat automobile en générant un sentiment positif envers votre marque. Toutefois, il faut réaliser qu’on ne peut pas vraiment mesurer l’efficacité des publicités par bannières en comptant un nombre de conversions, comme on le fait pour la publicité dans les moteurs de recherche, ni espérer que ce type de publicité génère des ventes spontanées.

Le présent et l’avenir. Dans le monde palpitant de la publicité numérique, les pratiques évoluent si vite qu’il est parfois difficile de tout suivre en même temps. En publicité Display, l’avenir est sans aucun doute programmatique (utilisation des machines et des algorithmes pour acheter l’espace publicitaire numériques). Un article dans Adweek prévoit même que la gestion programmatique « pourrait éclipser toutes les autres méthodes d’achat de publicité et que 90 pour cent du marché de la publicité pourrait être piloté de manière programmatique d’ici une décennie.” Emarketer quantifie cette tendance en dollars, en estimant que plus de 65 milliards $ seront dépensés dans de la publicité par bannières numériques programmatiques d’ici 2020. Qu’est-ce qui rend les publicitaires si enthousiastes pour la programmatique? Ça se résume à l’utilisation de données riches liées à son auditoire-cible. Et cela ne s’arrête pas là! La création programmatique d’annonces constitue la prochaine étape d’automatisation permettant la personnalisation ultime des publicités: le contenu texte et graphique est automatiquement sélectionné et mis en page par des machines (en se basant sur ces données) et ces machines effectuent même des tests pour trouver les combinaisons gagnantes.

Et en parlant de tendances, on ne peut passer sous silence que les dépenses en publicité mobile sont en train de surpasser toutes les autres formes de publicité, tandis que les méthodes engageantes et interactives comme la vidéo se frayent un chemin dans le monde de la publicité Display.

En d’autres mots, l’avenir de ce type de publicité s’annonce radieux (mais pas trop de fluo!) pour les publicitaires qui utilisent sagement leur investissement et qui allouent une partie de leur budget à la promotion de leur marque plutôt que de produits pour générer des ventes immédiates, comme c’est habituellement le cas pour d’autres formes de publicité.