Bilan de l'année avec Lilian Lau, vice-présidente du marketing d'autoTRADER.ca

Chaque année, le paysage automobile canadien change, et c'est notre travail à autoTRADER.ca de rester à l'affût des tendances. Lilian Lau, vice-présidente du marketing d'autoTRADER.ca, prend le pouls de ces changements mieux que quiconque. Alors que 2018 touche à sa fin, nous nous sommes entretenus avec Lilian pour avoir un aperçu de ce qu'elle considère comme les développements les plus importants dans notre industrie au cours de l'année écoulée, ainsi que de ce que nous devrions garder à l'œil en 2019.

Si vous pouviez citer un changement majeur qui vous a marqué dans le monde de l'automobile au Canada cette année, quel serait-il ?
Je ne parlerais pas d'un changement majeur, mais plutôt d'un coup de tonnerre. Les consommateurs sont de plus en plus avertis. Je pense que ce qui est intéressant dans la facilité d'accès à l'information à l'ère numérique, c'est que tout le monde peut être sur un pied d'égalité. Il n'est pas nécessaire d'être un expert en automobile pour se sentir un consommateur confiant. Les téléphones portables nous accompagnent en permanence et cette confiance et cet accès ont changé la dynamique de l'achat d'une voiture.

Y a-t-il eu des évolutions dans le domaine du marketing numérique en général qui vous ont pris par surprise ?
Pour moi, la surprise n'est pas tant liée aux technologies émergentes et au comportement des consommateurs qu'au changement d'orientation notable qui consiste à fournir aux annonceurs des données et des informations sur leurs performances en matière de marketing. Je suis ravi qu'en tant que spécialistes du marketing, nous ayons plus de visibilité sur les performances marketing et le retour sur investissement. Nous ne sélectionnons que des partenaires publicitaires capables de fournir des informations transparentes et exploitables sur les activités de marketing, car nous devons constamment démontrer l'efficacité de nos efforts publicitaires.

Quels ont été les plus grands succès et les plus grands échecs en matière de marketing numérique en 2018 ?
Comme nous l'avons dit, il est très important de pouvoir mesurer les performances. Par conséquent, je pense qu'il est difficile de prouver l'efficacité réelle du marketing d'influence. Il est évident que les grandes célébrités ont toujours beaucoup d'influence, mais cela se paie au prix fort si vous n'êtes pas en mesure d'obtenir de l'influence de manière organique. Pour ceux qui ne disposent pas de centaines de millions de dollars en publicité, il est si difficile de prouver l'efficacité du marketing d'influence qu'il est difficile de justifier cet investissement.

En ce qui concerne les succès, la vidéo numérique a été efficace pour nous. C'est un média tellement différent de la télévision en termes de fonctionnement du format, mais nous avons obtenu d'excellents résultats en nous concentrant davantage sur la vidéo numérique en 2018.

Quelles sont les tendances qui se dessinent et qui deviendront significatives l'année prochaine ?
Marketing numérique hyper ciblé. Les bannières numériques sur les sites qui s'adressent à votre groupe démographique cible étaient autrefois révolutionnaires. Aujourd'hui, c'est chose faite. Ce qui est vraiment important, c'est de diffuser le bon message, au bon moment, pour le bon consommateur. C'est important parce que les consommateurs sont aujourd'hui inondés d'une multitude de messages en permanence. Plus le message est pertinent dans le bon contexte, plus il a de chances d'être perçu. Pour réussir dans le marketing numérique, vous devez vraiment comprendre le parcours d'achat de votre client et les moments de décision clés afin d'être présent lorsque c'est nécessaire.

Quelle est l'imminence de la vente au détail en ligne pour les concessionnaires canadiens ?
Ce sera le cas plus tôt que nous ne le pensons, car les consommateurs le souhaitent et l'attendent. Les consommateurs canadiens s'attendent déjà à pouvoir effectuer une grande partie de leurs achats en ligne. Si les concessionnaires peuvent offrir aux consommateurs une expérience en ligne qui soit sûre et relativement sans risque, les consommateurs adopteront rapidement la vente au détail en ligne.

Y a-t-il des tendances au sud de la frontière que vous voyez arriver bientôt ?
L'émergence d'une nouvelle technologie permettant aux concessionnaires de mettre en relation les voitures et les consommateurs. Cette nouvelle technologie est apparue aux États-Unis pour simplifier l'expérience d'achat du consommateur, qu'il s'agisse d'acheter ou de vendre des voitures.

Selon vous, qu'est-ce qui rend le paysage automobile canadien si unique ?
J'étais récemment aux États-Unis (sur la côte ouest) et j'ai remarqué à quel point les voitures qui circulaient semblaient plus vieilles, mais toujours en bon état. J'ai consulté les statistiques et la longévité d'une voiture est de 12,88 ans au Canada contre 15,36 ans aux États-Unis. L'une des grandes différences entre le Canada et les États-Unis en ce qui concerne la possession d'une voiture est liée au climat. Par conséquent, les Canadiens achètent des voitures plus fréquemment.

Si un concessionnaire vous demandait trois choses qu'il devrait savoir sur le comportement des consommateurs en 2019, quelles seraient-elles ?
1. L'élargissement des considérations des consommateurs se traduit par un allongement du parcours d'achat. Ils prennent le temps de chercher et d'acheter des voitures, et passent ce temps supplémentaire en ligne.
2. Les consommateurs utilisent de nombreuses ressources pour rassembler des informations sur des critères de décision spécifiques, mais ils comptent souvent sur l'interaction avec le concessionnaire pour les aider à choisir une voiture spécifique.
3. Le parcours d'achat n'est pas linéaire. Les consommateurs passent sans transition d'une source en ligne à une source hors ligne et reviennent plusieurs fois sur les mêmes sources tout au long de leur parcours.