L'objectif du marketing est d'atteindre les bonnes personnes avec le bon message au bon endroit. Il suffit de jeter un coup d'œil rapide dans une salle, un restaurant ou un lieu de travail pour se rendre compte que cet endroit se trouve devant un écran, au cas où vous vous poseriez la question. Il va donc sans dire (même si nous sommes sur le point de le dire !) que l'existence même de la publicité numérique devrait constituer une partie importante du plan de marketing d'une concession. Et la raison d'être de TRFFK est de fournir à nos concessionnaires le meilleur service de publicité numérique au Canada, axé sur le laser.
Bien que nous disposions d'une équipe d'experts approfondie et variée travaillant sur vos campagnes TRFFK - des concepteurs aux développeurs en passant par les consultants en stratégie en ligne - lorsqu'il s'agit de stratégie numérique, personne n'est plus proche des rouages de la prise de décision, du changement de cap et de l'allocation de budget que les stratèges numériques eux-mêmes. Nous nous sommes dit qu'il était temps de passer par le département de stratégie numérique de TRFFK pour rencontrer Dhiren Raikuvar, responsable de la stratégie numérique, afin d'en savoir un peu plus, du point de vue d'un initié, sur ce à quoi nous devrions tous prêter attention.
Q : Nous parlons des "rouages" de la stratégie numérique dans notre introduction, mais comment les expliqueriez-vous en termes simples à un non-spécialiste ?
R : Par définition, une stratégie est un plan, une méthode ou une série de manœuvres ou de stratagèmes permettant d'atteindre un but ou un résultat spécifique. Lorsqu'il s'agit de stratégie numérique, il s'agit simplement de mettre en œuvre des idées profondément ancrées dans les objectifs commerciaux du client (ou, dans notre cas, du concessionnaire). La stratégie numérique peut être mise en œuvre selon différentes approches, mais tout revient à la conversation initiale : Quels sont nos objectifs commerciaux et comment les atteindre au mieux ?
Q : Comment cela s'applique-t-il au travail spécifique d'un stratège numérique de TRFFK ?
R : Un stratège numérique de TRFFK travaille avec l'équipe chargée des comptes chez TRADER ainsi qu'avec nos concessionnaires pour élaborer des campagnes de marketing numérique spécifiques à l'automobile qui respectent les meilleures pratiques tout en s'adaptant aux buts et aux objectifs individuels de chaque concessionnaire. Il est également important de noter que nos stratèges numériques sont des experts en marketing numérique, mais qu'ils sont également bien au fait des besoins spécifiques des concessionnaires automobiles canadiens, ce qui peut être différent d'un stratège numérique. C'est la combinaison de ces deux spécialités qui les distingue. Le stratège est au cœur de la stratégie, de la planification à la collaboration avec les équipes des opérations publicitaires, de la création et de la technique, et assure une approche cohésive de la croissance, tout en se concentrant sur les objectifs du client.
Q : Nous avons souvent parlé de l'approche unique de TRFFK en matière de stratégie numérique. Qu'est-ce qui distingue cette approche des autres ?
R : Chez TRFFK, nous sommes en mesure de nous concentrer sur la recherche, l'affichage et la publicité sociale tout en envisageant constamment de nouveaux canaux. La plupart des agences ont une spécialité de niche, mais nous avons une équipe qui maîtrise tous les canaux clés et qui peut se déplacer avec agilité lorsque l'environnement en ligne l'exige. De plus, le fait d'avoir autoTRADER comme organisation derrière TRFFK nous donne l'expertise automobile nécessaire pour vraiment comprendre le marketing des concessionnaires et le comportement du public, puisque nous sommes immergés dans ce domaine au quotidien. Cela signifie également que grâce au soutien d'une grande entreprise (TRADER), nous sommes en mesure de déployer les meilleures plates-formes que les petites agences ne peuvent pas toujours utiliser, telles que Google Marketing Platform, Google Analytics 360 et Kenshoo. Nous construisons et faisons évoluer en permanence nos propres interfaces propriétaires afin de mieux intégrer ces systèmes et d'améliorer les performances pour nos clients.
Q : On a beaucoup parlé des VDP (Vehicle Display Pages) comme étant la mesure la plus importante à laquelle les concessionnaires devraient prêter attention. Comment quantifiez-vous le succès de ces pages ?
R : Pour toute stratégie de marketing, vous devez savoir à qui vous vous adressez. Aujourd'hui, un acheteur potentiel de voiture cherche à effectuer des recherches approfondies avant de se rendre chez un concessionnaire. Et il peut le faire très facilement en effectuant des recherches en ligne. Qu'il s'agisse d'un prospect qui en est encore au stade de la recherche initiale ou d'une personne déjà bien documentée (qui envisage fortement d'acheter la voiture de son choix), il cherche toujours à obtenir des informations précieuses avant de se rendre chez un concessionnaire ou même de soumettre volontairement une piste ! Le concept et l'importance d'un PDV reposent sur cette constatation.
Un PDV fournit des informations précieuses au prospect et augmente considérablement les chances d'un concessionnaire d'attirer l'attention du prospect. Il existe également plusieurs façons intelligentes de cibler et de recibler un prospect (que nous aborderons dans un prochain article !) Cependant, les PDV sont l'endroit où nous dirigeons une grande partie du trafic des campagnes de voitures neuves et d'occasion. En envoyant un trafic qualifié qui correspond à ce que les consommateurs recherchent - et en l'optimisant ensuite - cela nous permet de proposer les campagnes les plus utiles. En fin de compte, les consommateurs cherchent à acheter un véhicule, donc plus vite vous les amenez au véhicule qu'ils recherchent avec les informations les plus pertinentes, plus vite vous pouvez convertir en vente pour votre concession. Nous évaluons le succès en fonction de la réduction du coût d'affichage d'un PDV, tout en veillant à ce qu'il soit converti en une vente réelle - ce qui signifie que nous avons amené les bonnes personnes sur la page en premier lieu. Au fil du temps, en faisant évoluer la plateforme TRFFK et en répondant mieux aux besoins des concessionnaires, nous avons pu réduire le coût global par PDV de moins de la moitié. Nous sommes même en mesure d'établir une corrélation approximative entre les vues VDP et les ventes réalisées par le concessionnaire sur ces véhicules spécifiques.
Q : Parlons budget. L'une des questions les plus fréquentes que nous posent nos concessionnaires est de savoir comment répartir leur budget. Existe-t-il une science exacte en la matière ?
R : Il existe de nombreuses données qui nous indiquent où l'investissement média d'un concessionnaire sera le mieux placé sur tous les canaux. Nous prenons ces données et y intégrons les buts et objectifs de chaque concessionnaire afin de mieux prédire le mix média optimal pour chacun d'entre eux. Il est donc important que les budgets ne restent pas fixes mais s'adaptent à l'évolution des besoins des consommateurs. De plus, comme TRFFK a accès à une grande quantité d'informations sur les consommateurs par l'intermédiaire d'autoTRADER.ca - qui a le pouls du marché et comprend les tendances saisonnières - nous avons la capacité de prévoir, de conseiller et d'adapter le budget de chaque concessionnaire sur une base continue. Il s'agit d'un processus qui n'a rien à voir avec le fait de tout mettre en place et de tout oublier.
Q : Nous avons entendu des rumeurs faisant état d'innovations passionnantes à venir pour TRFFK. Y a-t-il quelque chose que vous pouvez partager avec nos revendeurs à ce stade ?
R : La vidéo devient une méthode prédominante de consommation des médias en ligne, et il est plus important que jamais que le marketing numérique pour les concessionnaires continue à s'orienter vers la publicité basée sur la vidéo via des sites tels que YouTube. Nous testons déjà ces publicités sur le marché et prévoyons de continuer à déployer de nouvelles fonctionnalités au fil du temps. Il sera également de plus en plus important d'attribuer le succès aux bons canaux de marketing. Nous parlons de mesures de retour sur investissement qui vont au-delà des campagnes standard et s'étendent à des domaines tels qu'une place de marché automobile - il s'agit essentiellement d'un retour sur investissement complet, tous canaux confondus.