Meilleures pratiques pour le marketing numérique des concessionnaires lors de la conférence COVID-19

Si l'on en croit le dicton "la nécessité est la mère de l'invention", les temps difficiles que nous vivons actuellement exigent des mesures innovantes et des stratégies de marketing numérique hors du commun. Si vous êtes un concessionnaire automobile et que vous cherchez des réponses sur la meilleure façon d'exploiter les plateformes numériques en ces temps difficiles qu'aucun secteur n'a jamais connus auparavant, lisez quelques-unes des meilleures pratiques qui ont fait leurs preuves. Ray Gill - Senior Sales Manager, TRFFK - Les grandes lignes de ce tête-à -tête avec Sparsh Sharma.

SS : Étant donné que les gens travaillent depuis chez eux et qu'ils continuent probablement à parcourir les stocks ou à faire des recherches pour leur prochain achat de véhicule, quelle est la stratégie numérique la plus importante sur laquelle les concessionnaires peuvent se concentrer en cette période d'incertitude ?

RG : Tout d'abord, même si un concessionnaire est tenté de réduire ses dépenses de marketing, ce n'est pas une approche que nous recommandons, car il est important de maintenir une certaine exposition pour votre inventaire. La place de marché autoTRADER.ca, par exemple, continue de voir des millions d'utilisateurs naviguer et rechercher des voitures, ce qui montre que la demande existe, via la place de marché qui est la source la plus rentable pour obtenir des vues VDP, et d'autres tactiques telles que la recherche payante qui génère un trafic très engagé vers le site Web du concessionnaire.

Deuxièmement, les concessionnaires doivent se concentrer sur de solides campagnes de remarketing. Selon une étude publiée lors du salon Think Auto de Google, le parcours d'un acheteur de voiture typique dure plus de 60 jours, et les consommateurs pourraient passer encore plus de temps à faire des recherches en ligne qu'ils n'en passent à l'intérieur. Nous nous attendons également à ce que les durées de navigation sur les médias sociaux, en particulier sur Facebook et Instagram, augmentent.

Il est donc important de mettre en place une solide stratégie de reciblage pour que votre inventaire reste en tête de leurs préoccupations. Les annonces de reciblage peuvent être axées sur les offres des concessionnaires ou des équipementiers, et TRFFK est en mesure de faire du remarketing auprès des utilisateurs qui ont consulté votre inventaire sur la place de marché autoTRADER.ca - une combinaison puissante.

SS : Ce sont là des points pertinents. Les distributeurs ne peuvent-ils pas également utiliser leurs CRM - les piles d'or de données précieuses - pour ces efforts de remarketing ?

RG : Oui, les concessionnaires doivent absolument utiliser leur CRM pour cibler les acheteurs sur le marché. Les données du CRM peuvent facilement être utilisées pour créer des audiences à cibler dans nos campagnes de marketing numérique. Par exemple, Google et Facebook disposent d'une fonctionnalité qui permet de télécharger la liste de l'audience d'un concessionnaire, et les plates-formes les associent aux comptes Google ou Facebook, ce qui permet de cibler ces personnes avec les bonnes campagnes.

Une excellente façon d'utiliser la fonctionnalité de rapprochement des clients de ces plateformes consiste à établir une liste d'anciens clients dont les contrats de location ou de financement sont sur le point d'arriver à échéance. Il s'agit d'un moment précis où une personne est susceptible de revenir sur le marché pour acheter un nouveau véhicule, et ce sont ces acheteurs qui sont les plus susceptibles d'effectuer un achat dans le cadre de la situation Covid19.

Pour cibler ces utilisateurs, vous pouvez utiliser des vidéos ou des bannières qui mettent en avant les promotions ou les offres disponibles chez votre concessionnaire.

SS : Compte tenu de la nécessité de tirer parti des plateformes numériques aujourd'hui plus que jamais, quelles sont les étapes importantes du parcours de l'acheteur que les concessionnaires peuvent mettre en ligne avec un minimum d'effort ?

RG : Les concessionnaires peuvent utiliser les plateformes numériques pour annoncer des promotions spéciales ou des changements spécifiques à Covid19 qu'ils ont apportés à la concession par le biais d'annonces et de vidéos ou de bannières réalisées avec goût. Par exemple, s'ils proposent des essais de conduite à partir de la maison, des chats vidéo ou le commerce électronique sur leur site web, il est essentiel de réécrire les textes publicitaires pour mettre l'accent sur ces éléments.

Il peut s'agir de points de différenciation uniques qui inciteraient un acheteur à venir chez vous plutôt que chez un concessionnaire qui n'a pas modifié son processus de vente pour Covid19.

Ils doivent également en tenir compte dans leurs réponses aux clients potentiels. Au lieu de demander aux clients de réserver un essai routier et de se rendre chez le concessionnaire, leur demander de faire un chat vidéo, de réserver un essai routier depuis chez eux ou de leur expliquer comment le concessionnaire prend des précautions sera bien plus efficace que les concurrents qui continuent à répondre par des questions du type "quand pouvez-vous venir faire un essai routier".

SS : Vous avez évoqué un sujet intéressant pour de nombreux distributeurs ces derniers temps : Les vidéos. Pouvez-vous nous expliquer comment ils peuvent utiliser ce support de la manière la plus efficace possible ?

RG : La vidéo est un excellent moyen de diffuser votre message et de montrer comment votre concession prend Covid19 au sérieux et modifie votre processus de vente. Les concessionnaires doivent commencer à utiliser des vidéos pour diffuser des messages opportuns.

Les campagnes vidéo peuvent être menées sur YouTube et Facebook et, grâce à notre ciblage d'audience, elles peuvent être axées uniquement sur les utilisateurs qui ont manifesté un certain intérêt pour votre inventaire. L'un des grands avantages de la vidéo est que de nombreux types de publicités sont basés sur un modèle de coût par vue, de sorte que vous n'avez pas à payer si l'utilisateur n'est pas totalement engagé et ne regarde pas toute la publicité.

Toute personne qui saute n'est pas facturée pour la campagne. Cela vous permet de maximiser votre investissement puisque vous ne payez que pour les utilisateurs intéressés par votre message.

SS : Les réseaux sociaux et la vidéo sont en effet des canaux fantastiques pour sensibiliser les acheteurs potentiels de voitures. Que recommandez-vous à un concessionnaire dans sa stratégie de recherche d'annonces ?

RG : La recherche reste une priorité à l'heure actuelle. Cependant, l'accent doit être mis sur les termes de l'inventaire. La recherche est une question d'intention, et rien ne montre plus d'intention pour un véhicule neuf ou d'occasion qu'une personne utilisant des termes de recherche spécifiques à un modèle, tels que "Honda Civic d'occasion à vendre" &#157 ; par exemple.

Investir dans des termes d'inventaire pour votre stratégie de recherche payante vous aidera à conduire ces acheteurs à forte intention vers votre site web où vous pouvez contrôler le processus de conversion (contrairement à ce qui se passe lorsqu'ils cliquent sur une annonce OEM) et ne leur montrer que votre inventaire.

Si vous êtes en train de décider sur quel type de campagne concentrer votre budget de recherche payante pendant la crise Covid19, notre conseil est de maximiser votre recherche d'inventaire. Nous vous recommandons de réduire le budget de vos campagnes de marque, car il est moins probable que les concurrents enchérissent sur vos termes, étant donné qu'ils chercheront à réduire leur budget, et que vous aurez déjà une forte présence organique pour apporter ce trafic à votre site Web gratuitement.

SS : Existe-t-il des moyens efficaces pour les concessionnaires d'aider les propriétaires de voitures qui souhaitent vendre dans un avenir proche ?

RG : Absolument, les concessionnaires peuvent organiser des campagnes d'échanges garantis pour aider les personnes qui se trouvent malheureusement dans une situation où elles ont besoin de plus de liquidités et cherchent à se débarrasser de leur véhicule. Si un concessionnaire utilise un produit d'échange garanti comme l'offre d'échange instantanée (ICO) d'AutoTrader, il a la possibilité de fournir à ses clients une valeur d'échange garantie pour laquelle ils peuvent recevoir un chèque, sans avoir à acheter un véhicule. C'est une excellente façon de fournir un service aux consommateurs qui sont dans une situation difficile et cela peut également vous aider à acquérir un stock de véhicules d'occasion de haute qualité que vous pourrez transformer lorsque le marché se redressera.

L'avantage de l'ICO, c'est que si vous ne souhaitez pas conserver le stock, vous pouvez le vendre en gros sans encourir de frais. Cela vous donne une excellente occasion d'apporter de la valeur aux consommateurs contestés et de commencer à leur montrer l'excellent service fourni par votre concession. C'est ce qui aidera votre concession à augmenter ses ventes lorsque le marché se redressera.

La vente au détail numérique, c'est-à-dire la possibilité d'effectuer une transaction entièrement en ligne, constitue une autre opportunité. C'est un phénomène qui a fait son chemin dans notre secteur ces dernières années et je m'attends à ce que la situation actuelle l'accélère encore davantage. TRADER a investi dans Motoinsight, une société qui offre ce service.

SS : Avez-vous d'autres conseils à donner dans le cadre de la communication marketing entre les distributeurs et leurs clients ?

RG : Il est essentiel de ne pas paraître opportuniste pendant la crise de Covid19. Il s'agit d'une situation sans précédent pour la plupart d'entre nous et il y a beaucoup d'incertitude quant à la façon dont les prochains mois se dérouleront.

Cela dit, veillez à ce que vos campagnes indiquent que les acheteurs potentiels de voitures peuvent prendre des rendez-vous virtuels lorsque les activités de vente en magasin font une pause. Assurez-vous également que vous n'organisez pas de ventes privées ou que vous n'offrez pas aux clients des voyages en avion gratuits.

Les concessionnaires ont un rôle essentiel à jouer, et vous avez toujours du personnel à payer et à soutenir. Il est donc 100% acceptable de continuer à mener des campagnes, mais il suffit de travailler avec vos vendeurs pour s'assurer qu'elles sont de bon goût.

- Sparsh Sharma, responsable de la stratégie numérique, TRFFK