Google Think Auto 2019 : Un commerçant automobile augmente ses ventes de 40% avec la publicité numérique
La 14e rencontre annuelle Think Auto de Google, qui a récemment attiré plus de 1 500 participants à Toronto, mettait en vedette un groupe de concessionnaires qui a su mettre à profit la puissance du marketing numérique. Brian Benstock, directeur général et vice-président de Paragon Honda et Acura, a présenté avec enthousiasme les principaux résultats de leurs efforts en publicité numérique. Selon lui, la publicité sur Google a contribué à réduire leurs coûts directs des ventes de 600$ à 175$ par véhicule (en une seule année) et a propulsé les ventes de 40%, sur la même période.
En cette ère où le numérique continue à bousculer les habitudes, Brian Benstock et son équipe ont été inspirés par le modèle dâ??affaires dâ??Amazon, le géant du commerce électronique et lâ ??ont appliqué à lâ??industrie automobile, notamment en offrant un service de ramassage et de livraison à domicile des véhicules de leurs clients et prospects, dans la ville de New York.
De nos jours, les consommateurs n'hésitent plus à imposer leurs propres conditions", nous fait remarquer M. Benstock. Il a reconnu qu'il avait initialement hésité à implanter de tels changements, comme à peu près tout le monde du secteur en Amérique du Nord, mais qu'il sentait qu'il devait s'adapter pour survivre. Selon lui, câ??est cette acceptation de la nécessité du changement qui a mené son groupe vers le succès. À une époque où 86% des téléspectateurs sautent les publicités télévisées en avance rapide et où les séries éliminatoires des grandes ligues, dont la NBA, enregistrent des baisses dâ ?Depuis quelques années, il a décidé d'évaluer la puissance de la vidéo en ligne.
Avec YouTube, et uniquement sur mobile, on atteint une proportion nettement plus grande du groupe des 18 à 49 ans, comparativement à la television. De plus, 50% des acheteurs en ligne disent que la vidéo les aide à choisir la marque ou le produit qu'ils ont acheté récemment", nous fait-il remarquer.
Ils ont commencé par tester plusieurs versions de "bumper ads" de 6 secondes, puis ils sont passés à des annonces de 15 secondes sautables et même à des essais routiers complets de chacun de leurs véhicules neufs. Les résultats furent inespérés : ils ont réalisé 10 500 ventes de véhicules neufs et d'occasion en 2018, et reçu plus de 42 000 visiteurs dans leurs salles de montre. Selon leurs mesures, plus de 18 700 de ces visiteurs étaient directement liés à la publicité sur Google ou à la vidéo sur YouTube.
Ainsi, YouTube a contribué à 42% de leurs visites en salle de montre, mais n'a représenté que 8% de leur budget marketing. Ils ont en outre réussi à anéantir le coût moyen par vente de lâ??industrie (600$ par véhicule), en le ramenant à seulement 175$ par véhicule. Ils ont par la suite rénové ces économies en publicité très ciblée.
Leurs annonces de six secondes ont généré des résultats très tangibles : ils ont contribué à la hausse de 220% du profit moyen par visite à lâ??atelier dâ??entretien. On a réalisé que 80% des clients préfèrent faire réparer leur auto sans avoir à se déplacer au garage. Les services de mécanique automobile représentent un marché de 485 millions en Amérique, et les concessionnaires n'obtiennent que 20% de ces ventes. Un consommateur indisposé par les pertes de temps au garage ne dépense en moyenne que 295$ par visite. Toutefois, lorsquâ??on leur sauve du temps et quâ??on prend le temps de leur expliquer clairement les besoins dâ??entretien de leur véhicule, ils sont plus susceptibles dâ??accepter nos suggestionsâ? ;, se félicite-t-il.
Le résultat : une augmentation de 25% du nombre de commandes à lâ??atelier ; hausse de 67% du nombre dâ??heures facturables par mois et hausse de 13% du taux horaire effectif (en raison de la baisse du nombre de réceptions accordées).
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Sparsh Sharma, stratège numérique TRFFK