Ce mois-ci, nous abordons le thème de la publicité Display et l'une des questions qui revient régulièrement dans l'équipe de TRFFK est la suivante : Comment mesurer son impact ? La réponse commence par le parcours du consommateur. Il est essentiel de comprendre que le parcours d'achat d'aujourd'hui n'est pas linéaire, mais qu'il s'agit plutôt d'une série de points de contact qui vont et viennent jusqu'à ce qu'ils atteignent leur destination finale, c'est-à-dire la vente.
En général, les gens ne s'engagent pas une seule fois avec les marques. Pensez à votre propre concession... Vous avez peut-être un panneau d'affichage en ville qu'un client potentiel voit en rentrant du travail, commençant ainsi à se familiariser avec la marque. Puis, alors qu'il navigue sur Facebook avec son téléphone portable, votre bannière publicitaire apparaît, renforçant encore la notoriété de votre marque et le poussant un peu plus loin dans l'entonnoir. Ils ne prennent pas nécessairement de mesures à ce stade, mais lorsqu'ils cliquent sur un site web le lendemain et que votre publicité apparaît en haut de la page, vous êtes en tête de liste. Ce n'est pas une question de clics, mais de notoriété de la marque. Lorsqu'ils se rapprochent de l'intention d'achat, la seule marque qu'ils reconnaissent est la vôtre. Elle leur semble familière et donc digne de confiance. Vous les avez conduits dans l'entonnoir de l'action grâce à une série de points de contact par le biais d'une combinaison de canaux.
Comment mesurer cela ? Comment, si l'objectif n'est pas le nombre de clics, mesurer l'impact de l'influence ? Il s'agit d'utiliser la bonne méthode de mesure pour la bonne situation. C'est là qu'entre en scène le taux de consultation (VTR). Les VTR indiquent l'action qu'un consommateur entreprend, dans un laps de temps prédéterminé, après avoir vu une publicité. Ils attribuent l'action prise plus loin dans la ligne qui vient d'une impression initiale. En d'autres termes, il n'est pas nécessaire qu'un consommateur prenne une mesure immédiate pour prouver que votre publicité a été efficace.
Google présente les choses de la manière suivante, Le suivi des conversions par visualisation vous fournit des informations sur les placements publicitaires qui contribuent à générer des conversions, même s'ils ne génèrent pas directement de clics. Par exemple, lorsque quelqu'un revient sur votre site par le biais d'un signet, d'une liste organique ou d'une URL directe et effectue une conversion après avoir vu votre publicité, les conversions par visualisation sont différentes des conversions par clic, qui se produisent lorsqu'un consommateur effectue une conversion sur votre site après avoir cliqué sur votre publicité. ;
Il est important de s'en souvenir. Le marketing consiste à atteindre des personnes à différents stades de leur parcours (non linéaire) de consommateur et à les faire avancer dans l'entonnoir. La publicité par affichage est un moyen de sensibilisation en haut de l'entonnoir, et ce n'est pas parce qu'elle n'aboutit pas à une action instantanée que vous ne pouvez pas mesurer son impact d'une autre manière. Tout cela fait partie de l'écosystème en constante évolution qu'est le marketing numérique. Tout comme nous n'attendrions pas de quelqu'un qu'il nous épouse sans avoir d'abord appris à nous connaître, nous devons faciliter l'entrée de nos consommateurs dans une relation avec notre marque (par le biais de Display) avant de parvenir à la vente finale.