TRFFK.ca | L’AVIS D’UN EXPERT EN STRATÉGIE NUMÉRIQUE DE TRFFK
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L’AVIS D’UN EXPERT EN STRATÉGIE NUMÉRIQUE DE TRFFK

Dhiren Raikuvar - Head of Digital Strategy, TRFFK.ca

L’objectif de toute campagne marketing demeure le même: joindre la bonne personne, avec le bon message, au bon endroit. Et de nos jours, le bon endroit est facile à découvrir… Indice: que font beaucoup (trop?) de gens en public, au travail et à la maison? Ils regardent un écran! Il va alors sans dire (devinez maintenant ce qu’on est sur le point de dire…) que la publicité numérique est essentielle à tout plan marketing d’un commerçant automobile. Et c’est exactement la raison d’être de TRFFK: fournir le meilleur service de publicité numérique entièrement canadien aux commerçants automobiles de tout le pays.

Bien que vos campagnes TRFFK soient propulsées par une équipe variée d’experts chevronnés (concepteurs, programmeurs, conseillers à la stratégie en ligne), quand vient le temps de discuter des principes de base d’une bonne stratégie numérique (critères de prises de décision, allocation de budget), rien ne vaut une discussion avec l’un de nos stratèges numériques. C’est ce que nous avons fait: nous nous sommes rendu au besogneux département de stratégie numérique de TRFFK, où nous avons rencontré son directeur Dhiren Raikuvar, pour en apprendre un peu plus sur les points auxquels il faut porter une attention particulière, du point de vue d’une personne qui vit dans ce monde au quotidien.

Q: Dans notre introduction, on a effleuré le sujet des principes de base d’une bonne stratégie numérique. Comment les décrirais-tu en termes simples, à un non-expert?

R: Par définition, une stratégie est “un plan, une méthode ou la mise en place d’une série d’actions ou de stratagèmes afin d’atteindre un but ou d’obtenir un résultat précis”. Dans le cas d’une stratégie numérique, il s’agit de mettre en action un plan axé sur les objectifs d’affaires de nos clients, les commerçants automobiles. Une stratégie numérique peut être implantée selon plusieurs approches, mais elle se base toujours sur la conversation initiale que nous tenons avec chacun de nos clients: Quels sont vos objectifs d’affaires et comment pouvons-nous vous aider à plus aisément les atteindre?

Q: Comment cette conception prend-elle forme dans le concret, dans le travail concret d’un stratège numérique TRFFK?

R: Un stratège numérique de TRFFK collabore avec les membres de l’équipe de gestion de comptes de TRADER ainsi qu’avec les commerçants, pour définir et mettre en action des campagnes de marketing numérique automobile qui respectent les bonnes pratiques de l’industrie, tout en s’alignant sur les objectifs particuliers de chacun de nos commerçants. Il est important de souligner que nos stratèges numériques sont bien entendu des experts du marketing numérique, mais qu’en plus, les particularités du marché automobile canadien n’ont plus de secrets pour eux. C’est la combinaison de leurs connaissances dans ces deux domaines qui leur procure un tour de roue d’avance sur les autres experts du marché. Nos stratèges numériques tiennent compte de tous les aspects d’une campagne: gestion des annonces, services créatifs et techniques, afin de proposer une approche cohésive, qui reste axée sur les objectifs de nos commerçants.

Q: On entend souvent que les stratégies numériques de TRFFK adoptent souvent une approche tout à fait unique. Qu’est-ce qui les distinguent des autres?

R: Chez TRFFK, on s’occupe simultanément de la publicité dans les moteurs de recherche, les réseaux d’affichage et les médias sociaux, tout en restant ouverts à diffuser dans une variété de canaux. La plupart des agences de publicité se spécialisent dans un ou quelques canaux particuliers, alors que notre équipe fait appel à tous les principaux canaux de diffusion et passe aisément de l’un à l’autre, selon leur dynamique du moment en ligne, qui peut grandement varier. Mais il y a plus: puisque nous faisons partie d’autoHEBDO, nous avons accès à toute l’expertise automobile dont nous avons besoin pour à la fois parfaitement comprendre les besoins marketing de nos commerçants et la constante évolution des habitudes des consommateurs en ligne, puisque nous y somme actifs chaque jour. De plus, notre intégration à une entreprise d’envergure comme TRADER nous donne accès à des plates-formes non disponibles aux plus petites agences, que ce soit la plate-forme marketing de Google, Google Analytics 360 ou Kenshoo. En même temps, nous disposons des ressources pour développer en continu un système interne qui nous permet d’intégrer la gestion de ces diverses plates-formes, afin de rehausser la performance de nos clients.

Q: On entend souvent que le nombre d’affichages de pages des détails est la plus importante mesure dont les commerçants automobiles devraient se préoccuper. Comment quantifiez-vous le succès?

R: Dans le cadre de toute stratégie marketing, il faut garder à l’esprit son l’auditoire-cible. Les acheteurs potentiels d’aujourd’hui préfèrent effectuer des recherches en profondeur par eux-mêmes avant de se rendre chez un commerçant, car tous ces renseignements sont aisément accessibles en ligne. Qu’il s’agisse d’un consommateur qui en est à la première étape du parcours d’achat automobile, ou d’un acheteur potentiel avec solide intention d’achat d’un modèle bien précis, sachez que tous vos prospects préfèrent se rendre aussi loin que possible dans leur recherche d’information, avant même de penser à communiquer avec vous ou d’aller vous visiter! Cette préférence pour la recherche d’information autonome explique l’importance de la page des détails d’une annonce.

Une page des détails bien conçue présente de l’information valable aux acheteurs potentiels et rehausse la possibilité que vous réussissiez à capter leur attention. Il existe de nombreux et efficaces moyens de le cibler et même de le recibler un consommateur avec intention d’achat (nous en discuterons dans un prochain article). Mais une chose demeure: la page des détails d’une annonce est la principale destination de toute campagne de marketing en ligne, tant pour les véhicules neufs que d’occasion. Nous visons à offrir au trafic de consommateurs les renseignements qu’ils recherchent. C’est le secret du succès de toute campagne. L’action ultime du parcours de magasinage automobile est bien entendu l’achat d’un véhicule. Plus vous leur procurez rapidement les renseignements qu’ils recherchent, plus rapidement ils seront réceptifs à vos arguments de vente et plus rapidement vous aurez l’occasion de les convertir. Nos principales mesures du succès sont la réduction de votre coût par affichage d’une page des détails et l’augmentation de vos ventes: cela signifie que nous sommes en mesure d’attirer les bonnes personnes vers vos pages des détails. Au fil de l’évolution de la plate-forme TRFFK, que nous améliorons en continu afin de toujours mieux répondre aux besoins de nos commerçants, nous avons réussi à réduire le coût d’affichage d’une page des détails par plus de la moitié. Nous sommes même en mesure de prouver une corrélation entre le nombre d’affichages de vos pages des détails et vos ventes.

Q: Parlons de vraies choses, parlons argent. L’une des questions les plus courantes concerne le montant qu’un commerçant devrait allouer à son budget de publicité numérique. Existe-t-il des règles d’allocation plus ou moins précises?

R: Une bonne analyse des données du marché nous permet d’anticiper le rendement d’un investissement dans tous nos canaux de diffusion. Nous combinons ces données de performance aux objectifs individuels de chacun de nos commerçants pour leur proposer un mix média optimal. Toutefois, il faut garder à l’esprit que la demande du marché varie constamment et rapidement. La popularité d’une marque ou d’un modèle varie d’un mois à l’autre et il faut aussi tenir compte de l’effet des saisons. Ainsi, la valeur et la répartition du budget ne peuvent être fixées pour longtemps: il faut savoir l’adapter aux besoins changeants des consommateurs. De plus, comme TRFFK possède un accès direct aux données de fréquentation d’autoHEBDO.net, nous avons accès à un portrait en direct de l’état du marché, en toutes saisons: nous sommes en mesure de prédire les tendances, de vous aviser et d’adapter votre budget sur une base continue. La répartition de budget n’est pas une décision statique prise une fois par année, c’est plutôt un processus hautement dynamique.

Q: On entend à travers les branches que TRFFK s’apprête à proposer d’intéressantes innovation sur le marché. Pouvez-vous nous en dévoiler un peu plus?

R: La vidéo gagne constamment en importance en ligne et il semble bien qu’elle deviendra prédominante. Il est donc essentiel que le marketing numérique des commerçants automobiles intègre la vidéo, avec par exemple de la publicité sur YouTube. Nous testons présentement divers types de publicité vidéo et comptons bien offrir les plus performants au fil du temps. Nous testons aussi diverses méthodes d’attribution des ventes à nos divers canaux de diffusion. Cela permettra non seulement de mieux calculer le retour sur investissement d’une campagne numérique, mais aussi des annonces sur notre place d’affaires en ligne, ce qui nous permettra de calculer le rendement total de chacun de nos clients, sur tous leurs canaux publicitaires.