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Mesurer l’efficacité de la publicité par bannières

Ce mois-ci, nous nous plongeons dans le sujet de la publicité par bannières, et l’une des questions souvent posées à notre équipe TRFFK est la suivante: Comment peut-on mesurer son effet? La réponse commence en discutant du parcours d’achat automobile. Il faut se rappeler que ce parcours d’achat n’est plus linéaire, qu’il comprend une série de points de contact entrants et sortants et sa destination finale est une vente.

Les consommateurs interagissent habituellement à plusieurs reprises avec une ou quelques marques. Prenez l’exemple de votre commerce… Vous disposez peut-être d’une affiche en ville permettant à vos clients potentiels de se rappeler votre existence lorsqu’ils rentrent du travail. C’est une étape (la sensibilisation à la marque) qui se trouve au début du parcours d’achat. Puis, tandis qu’ils naviguent sur Facebook sur leur téléphone mobile, votre bannière s’affiche, prolongeant ainsi la sensibilisation et les faisant progresser dans leur parcours d’achat. Ils ne passent pas nécessairement à l’action à ce moment, mais lorsqu’ils cliquent sur un site web le jour suivant et que votre publicité apparaît au sommet de la page, vous commencez à prendre pas mal de place dans leur esprit. Ce n’est pas une question de conversion par des clics, mais de sensibilisation à la marque. Lorsque ces clients progresseront dans leur intention d’achat, la seule marque qu’ils reconnaîtront sera alors la vôtre. Elle leur semblera familière et donc fiable. Vous les aurez accompagnés le long de l’entonnoir de vente grâce à une série de contacts effectués sur différents canaux.

Et comment mesure-t-on cela? Si l’objectif n’est pas le taux de conversion, comment mesure-t-on cette influence? Il faut savoir utiliser la bonne méthode pour chaque situation. Cette mesure se nomme: suivi des conversions après affichage (view through rate, VTR dans le jargon anglais). Il tente de mesurer les actions entreprises par un client dans une période limitée, après avoir visualisé une publicité. Elle fait la relation entre l’action effectuée plus tard et l’affichage initial. En d’autres mots, le client n’a pas besoin d’acheter immédiatement pour prouver que votre publicité fonctionne.

Google le décrit en ces termes: “Le suivi des conversions après affichage fournit des informations supplémentaires sur la valeur de vos annonces. Cette fonctionnalité permet de déterminer le nombre de conversions en ligne générées dans un délai de 30 jours par des internautes qui ont vu une annonce, mais qui n’ont pas cliqué dessus. En d’autres mots: c’est lorsqu’un visiteur revient visiter votre site depuis ses favoris, un clic sur un résultat organique d’un moteur de recherche ou en saisissant directement l’adresse et effectue un achat après avoir vu votre publicité. Le suivi des conversions après affichage est différent du suivi des clics de conversion, qui ont lieu lorsqu’un client effectue un achat sur votre site après avoir cliqué sur votre publicité.”

C’est une information importante à conserver. La publicité consiste avant tout à atteindre les clients à différents moments de leur parcours d’achat (souvent non linéaire) et à les faire avancer dans leur parcours d’achat, en votre direction. La publicité par bannières est une stratégie de sensibilisation à la marque au début du parcours d’achat, et même si elle n’entraîne pas une action et encore moins une vente immédiate, cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas en mesurer l’effet autrement. Il s’agit d’un autre des outils de la publicité numérique. On pourrait faire une analogie en disant que les gens ne se marient pas (vente) avant de s’être présenté l’un à l’autre (publicité): vous devez guider vos clients dans une relation avec votre marque (à travers les bannières) avant qu’ils ne vous joignent pour effectuer les derniers pas de leur parcours d’achat.