Le pourquoi et le comment du choix du bon partenaire publicitaire pour votre concession

Choisir plusieurs agences plutôt qu'une seule pour la publicité numérique est une question légitime que se posent souvent les décideurs des concessionnaires d'Amérique du Nord. Après tout, il est dans l'intérêt du concessionnaire de tester différentes agences et de décider, sur la base de leurs performances, qui obtiendra la plus grande part de son budget publicitaire pour de bon, voire la totalité.

Il ne fait aucun doute que leurs intentions sont bonnes. Cependant, le problème est que toutes les agences ne sont pas égales. Certaines des plus grandes ont la volonté commerciale et les moyens nécessaires pour investir continuellement dans l'amélioration de leurs outils d'automatisation et de leurs technologies dorsales, tandis que la plupart des autres sont plus petites et n'ont pas les moyens d'évoluer au même rythme que l'ensemble de l'industrie du marketing numérique.

Ensuite, il y a l'accent mis sur la stratégie du client. Chaque client est unique, même s'il s'agit de deux concessionnaires de la même ville associés au même constructeur automobile, et par conséquent, aucune approche unique n'est jamais couronnée de succès. Si une agence ne dispose pas de l'équipe, de la technologie, des outils et des partenariats industriels adéquats pour soutenir ses clients, elle peut suggérer des stratégies numériques superficielles qui peuvent donner des résultats sur certains indicateurs, mais qui ne répondent jamais aux attentes réelles des clients, c'est-à-dire vendre plus de voitures.

Défis avant le lancement de la campagne
Un autre problème courant est que les décideurs des concessionnaires sont très occupés et ne sont pas toujours en mesure de s'impliquer profondément dans les discussions visant à valider les stratégies de publicité numérique correctes qui s'alignent sur leurs objectifs commerciaux dès le départ.

Cela conduit les agences à dicter la meilleure voie à suivre. Nous avons montré à de nombreux clients que leurs campagnes ne rendaient pas pleinement justice à l'inventaire en stock ou n'atteignaient pas le niveau d'efficacité qu'apporte l'automatisation. C'est souvent une évidence de passer à l'automatisation dès que nous leur avons montré nos repères et nos chiffres, déclare Benoit Laforce, directeur général de la publicité chez TRFFK.

Imaginez maintenant qu'il faille passer en revue plusieurs interactions de ce type si un distributeur décide de faire appel à plusieurs agences. Et s'il est pressé par le temps, le risque est plus grand que les bons objectifs ne soient pas sélectionnés avant le lancement.

Et si vous voulez réaliser un grand chelem marketing ? Comment faire collaborer autant d'équipes différentes et assurer la cohérence du langage et de l'image de marque mois après mois ? Il y a beaucoup de pièces mobiles où tout peut aller de travers, ajoute Laforce.

Un autre aspect est la gestion de plusieurs contrats et le suivi mensuel des factures - un processus qui prend beaucoup de temps.

Défis après le lancement de la campagne
Il n'est pas facile d'assurer un suivi mensuel. Un concessionnaire ne dispose que d'un nombre limité d'heures dans une journée et ne peut pas être présent à plusieurs endroits au début du mois, alors qu'il doit s'occuper de dizaines de priorités cruciales.

Et s'il s'avère que certains de ces contacts mensuels sont manqués, comment pourront-ils identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et corriger le tir ? Seraient-ils en mesure de remarquer que les campagnes d'une agence vont à l'encontre de celles de l'autre ? C'est comme rendre un mauvais service à sa propre entreprise.

Selon M. Laforce, il est beaucoup plus facile d'augmenter ou de réduire la taille d'un canal ou d'une campagne lorsque l'on dispose d'un point de contact unique.

Travailler avec une seule agence vous permettra de vous assurer que chaque dollar dépensé l'est pour vous. Il est plus facile d'élaborer une stratégie avec un seul point de contact, de concevoir des stratégies cohérentes et multi-canaux et de voir les pistes et les performances de chacun d'entre eux sur un seul tableau de bord.

"Cela vous permettra également d'économiser sur les frais et les paiements de plusieurs agences. Le plus souvent, vous pouvez également tirer parti de votre pouvoir d'achat plus important auprès d'une seule agence pour négocier de meilleures conditions et des frais de gestion moins élevés", ajoute-t-il.

Enfin, un revendeur doit se demander s'il a simplement besoin d'un autre fournisseur ou plutôt d'un partenaire stratégique, compétent et de confiance. Quelqu'un qui le soutienne même s'il ne se rend pas aux réunions mensuelles pour examiner ses données et sa stratégie. Une équipe compétente, capable de déployer les budgets les plus adaptés à votre mix média, ainsi que des stratégies de campagne qui donnent des résultats dans votre région et dans votre configuration, est la clé du succès numérique.

On peut toujours opter pour une approche sur plusieurs fronts. Les chances de succès de cette dernière sont les mêmes que celles de gagner le gros lot à la loterie.

- Sparsh Sharma, responsable de la stratégie numérique, TRFFK