La vente au détail numérique pourrait très bientôt devenir un facteur décisif entre deux concessionnaires similaires.

L'année 2020 restera dans l'histoire comme celle qui a présenté des défis sans précédent sur de multiples fronts pour l'industrie automobile, affectant les trois niveaux. À l'aube de l'année 2021, alors que nous sommes plus ou moins bien enfermés, l'industrie, qui se méfie des pandémies, attend avec impatience le moment où les affaires pourront reprendre leur cours normal.

Les affaires ne redeviendront pas exactement ce qu'elles étaient avant la pandémie. Mais si l'histoire a enseigné quelque chose à l'humanité, c'est la résilience et l'espoir. Il y a toujours une lueur d'espoir sur laquelle se concentrer. Benoit LaForce â ?? Directeur général, TRFFK, partage son point de vue sur les principales tendances numériques et de consommation qui redéfiniront probablement le paysage commercial après la pandémie, dans un débat avec l'équipe d'experts de la Commission européenne. Sparsh Sharma.

SS : Quelles seront les tendances les plus importantes et les plus redéfinissantes en 2021 et au-delà ?

BL : L'année dernière, nous avons dû relever plusieurs défis, mais comme l'a dit Albert Einstein, c'est au milieu de l'adversité qu'il y a de grandes opportunités &#157 ;. Certains de nos clients concessionnaires l'ont intelligemment compris et ont fait évoluer leurs méthodes de travail. La plus grande opportunité pour les concessionnaires se trouvait du côté de la vente au détail numérique.

En fait, la vente au détail numérique pourrait très bientôt devenir un facteur décisif entre deux concessionnaires similaires. La dernière enquête menée auprès des utilisateurs d'autoTRADER.ca a révélé que 71% des consommateurs canadiens sont intéressés par l'achat d'une voiture par voie numérique depuis le début de la pandémie.

Les données récentes de l'industrie automobile communiquées par Google montrent que les recherches de véhicules au Canada sont restées supérieures à la moyenne pendant la majeure partie de l'année dernière. Parallèlement, les acheteurs de véhicules neufs et d'occasion ont pratiquement les mêmes attentes en ce qui concerne la façon dont COVID-19 va remodeler les ventes de voitures, avec en tête de liste une meilleure communication en ligne avec les concessionnaires et un plus grand nombre d'options d'achat en ligne.

L'information, c'est le pouvoir et, compte tenu de la prolifération des vidéos d'évaluation de véhicules disponibles en ligne de nos jours, les acheteurs sont plus ouverts à de nouveaux choix et envisagent deux fois plus de segments de véhicules qu'auparavant. Mais en raison notamment des restrictions physiques actuelles, les concessionnaires n'ont qu'une seule chance de convertir ces visites en magasin.

SS : Vous avez raison. Les canaux d'information, en général, et d'évaluation en ligne ont gagné en confiance et en visibilité ces derniers temps. La profondeur des avis s'est également accrue au fil des ans. Je me souviens m'être beaucoup appuyé sur eux avant de finaliser l'achat de mon véhicule. Que peuvent faire les concessionnaires pour utiliser ce média plus efficacement ?

BL : Les vidéos en ligne aident les acheteurs à descendre dans l'entonnoir et 72% des personnes qui ont regardé une vidéo en ligne ont effectué au moins une action de suivi. Les données récentes de Google le confirment et cette tendance est encore plus prononcée chez les personnes qui achètent une voiture pour la première fois.

Les actions entreprises après avoir regardé une vidéo en ligne comprenaient la visite du site web d'un concessionnaire, la localisation d'un concessionnaire, l'utilisation d'un configurateur de voiture pour construire un véhicule et en déterminer le prix, la programmation d'un essai routier, la demande d'un devis et la recherche d'offres de financement ou de crédit-bail en ligne.

La plupart des concessionnaires clients de TRFFK qui ont testé les vidéos YouTube ont connu un succès étonnant. Les vidéos de présentation de la concession, la promotion de l'USP de la concession, la présentation des meilleurs modèles ou même la promotion d'offres sont quelques-uns des thèmes qui peuvent bien fonctionner pour un concessionnaire et qui aident à générer de la traction auprès de son public. Il existe d'autres facteurs de réussite tout aussi importants, tels qu'un inventaire à jour, la vente à distance et les options de paiement pour les acomptes et autres frais, la communication des options de sécurité et de livraison aux acheteurs potentiels et l'amélioration de l'expérience globale de l'achat de voitures en ligne.

SS : Absolument. Vous avez parlé des personnes qui achètent une voiture pour la première fois. Étant donné que les mesures d'éloignement physique recommandées resteront en vigueur pendant encore un an ou plus, pensez-vous que davantage de citadins dépendant des transports en commun pourraient commencer à acheter des voitures et à se rendre au travail en voiture ?

BL : Oui, une autre étude d'autoTRADER.ca réalisée en octobre 2020 a révélé une baisse de confiance dans les transports publics et le covoiturage, suscitant un désir accru de posséder un véhicule. Elle mentionne que 65% des Canadiens ne prévoient pas d'utiliser le covoiturage après la pandémie et que 54% des usagers ont déclaré qu'ils ne prévoyaient pas d'utiliser les transports en commun après la pandémie.

Des tendances similaires ont été observées aux États-Unis également. Selon une étude de l article dans le Financial TimesEn avril 2020, les ventes de Volvo en Chine ont augmenté de 201 000 tonnes en glissement annuel, en partie en raison des problèmes de santé, tandis que le marché dans son ensemble a progressé de 4,41 000 tonnes par rapport à l'année précédente. Le même article du FT cite une enquête britannique réalisée par autoTRADER, selon laquelle plus de la moitié des détenteurs de permis de conduire britanniques sans voiture envisagent d'en acheter une après le blocage.

Autre article publié par BNN Bloomberg en mai 2020, citait comment les données d'Apple Maps pour 27 autres villes dans le monde montraient que les directions de conduite se rétablissaient plus rapidement que les directions pour les transports en commun. À Ottawa, les indications routières sont remontées à 40% des niveaux normaux, alors que les indications pour les transports en commun se situent à 80% en dessous des niveaux normaux.

Il s'agit d'acheteurs nets de voitures neuves qui étaient auparavant réticents à l'idée de posséder une voiture et qui, selon les données d'autoTRADER.ca et de plusieurs de nos clients concessionnaires, se tournent de plus en plus vers les véhicules d'occasion. Il convient de noter que leurs attentes à l'égard des concessionnaires restent très élevées. C'est une raison de plus pour que les concessionnaires annoncent leur stock de véhicules d'occasion en ligne et se soucient du merchandising en ligne ainsi que de la communication.

SS : Compte tenu des problèmes de stocks, en particulier du côté des véhicules d'occasion, comment cette demande supplémentaire sera-t-elle satisfaite ? Et quels types de véhicules seront les plus populaires ?

BL : Les concessionnaires de tout le pays ont eu du mal à écouler leurs stocks, surtout à partir de septembre 2020, et en particulier les véhicules d'occasion. La réduction de la capacité des salles de vente, la baisse des volumes de reprise et de véhicules hors location ainsi que l'intérêt des concessionnaires américains pour les stocks canadiens ont entraîné une pénurie de véhicules d'occasion, ce qui a fait grimper les prix des voitures d'occasion.

Nous avons conseillé aux concessionnaires clients de Trader et de TRFFK, en particulier à ceux qui sont confrontés à ce problème, de consacrer davantage de budget aux campagnes de reprise et cette stratégie, associée à quelques autres solutions personnalisées, a fait des merveilles.

Du côté des véhicules neufs, les fermetures d'usines au début de l'année 2020, associées à des taux de financement bas pendant la majeure partie de l'année dernière, ont entraîné une baisse des stocks. La pénurie actuelle de camionnettes neuves a fait grimper les prix dans ce segment. Les chiffres de Desrosiers sur les ventes de voitures neuves en janvier estiment que la part des camions légers pour le mois s'est élevée à ~85%, dépassant le seuil de 80% alors que les SUV et les pick-ups ont continué à faire des gains relatifs sur le marché au détriment des voitures de tourisme.

Les données d'autoTRADER.ca montrent que de plus en plus de consommateurs optent pour des véhicules équipés d'une traction intégrale et de sièges surélevés, ce qui a entraîné l'abandon de plusieurs modèles dans la catégorie des sous-compactes économiques par de nombreux constructeurs automobiles. Nos données indiquent également que les recherches nationales sur les types de carburants électriques et hybrides ont augmenté de 19 % d'une année sur l'autre. L'examen des tendances Google des cinq dernières années au niveau régional révèle que la Colombie-Britannique, avec ses rabais sur les véhicules électriques et hybrides, a suscité le plus d'intérêt pour ces véhicules. L'intérêt pour les voitures électriques et hybrides a augmenté régulièrement, mais a atteint un pic au moment où la Colombie-Britannique a adopté en 2019 une loi accordant des rabais aux acheteurs de voitures vertes.

Les concessionnaires-clients de TRFFK ont constaté un intérêt croissant pour les véhicules électriques et hybrides dès le début de l'année 2019. Une grande partie de cet intérêt s'est également transformée en ventes réelles dans toute la Colombie-Britannique, avec un pic pendant l'été et un maintien pendant le reste de l'année 2019. Cela a forcé de nombreux concessionnaires à se concentrer sur leur inventaire de véhicules électriques et hybrides. La Colombie-Britannique est certainement à la tête de cette tendance au Canada et il sera intéressant de surveiller cet espace dans d'autres provinces comme le Québec et la Nouvelle-Écosse qui ont annoncé des rabais sur les voitures électriques.

SS : Avez-vous d'autres conseils à donner à nos clients revendeurs dans le cadre du marketing et de la publicité numériques ?

BL : Nous ne sommes pas encore totalement sortis d'affaire et il subsiste une certaine incertitude quant à l'évolution des prochains mois. C'est là que les concessionnaires ont un rôle essentiel à jouer et, en collaboration avec leurs fournisseurs de confiance, ils doivent s'assurer que le site web et les actifs numériques, ainsi que les campagnes actuellement sur le marché, sont vérifiés de temps en temps pour refléter les réalités locales et sont de bon goût. Par exemple, vous pouvez vous concentrer sur votre offre de vente au détail numérique au lieu de demander au client de venir pour un essai de conduite ou d'offrir aux acheteurs de voitures des miles aériens au lieu de voyages en avion gratuits pendant cette période.

- Sparsh Sharma, responsable de la stratégie numérique, TRFFK