Revue de l’année avec la vice-présidente du marketing autoHEBDO.net, Lilian Lau

Le paysage automobile canadien poursuit son évolution, et c’est notre travail chez autoHEBDO.net de rester au-devant des tendances. Lilian Lau, vice-présidente du marketing chez autoHEBDO.net se trouve au confluent de toutes les nouvelles informations sur l’industrie et en possède une perspective unique. En cette fin de 2018, nous avons pris quelques minutes pour nous asseoir avec Lilian, afin qu’elle nous partage ses plus grandes impressions de l’année qui s’achève et nous éclaire sur celle qui s’en vient.

Si vous deviez nous décrire le changement le plus marquant dans le monde canadien de l’automobile en 2018, quel serait-il?
Je ne dirais pas qu’il y a eu un changement nettement plus marquant que les autres, mais une chose est sûre: on perçoit nettement les grondements d’un orage à l’horizon. Les consommateurs sont plus informés que jamais. En cette ère du numérique, l’accès à toute cette information uniformise la dynamique de pouvoir entre l’acheteur et le vendeur. De nos jours, il n’y a plus besoin d’être un passionné de l’automobile pour pouvoir acheter en toute confiance. Nous disposons tous dans nos poches d’une source d’information quasi-illimitée et cela a définitivement changé le rapport de force dans le monde de l’automobile.

Est-ce que certains des changements survenus dans le domaine du marketing numérique vous ont surpris?
Ce qui m’a le moins surprise concernait non pas les nouvelles technologies et les habitudes des consommateurs, mais l’importance prise par l’exploitation de ses données publicitaires pour maximiser sa performance marketing. En tant que spécialiste du marketing, je suis émerveillée par les outils dont nous disposons pour évaluer notre performance marketing et mesurer notre retour sur l’investissement. Ainsi, nous collaborons uniquement avec des partenaires publicitaires qui nous permettent de suivre et d’optimiser en temps réel nos actions marketing, parce que de nos jours, nous n’avons plus le choix de prouver notre efficacité publicitaire.

Quels ont été les points les plus encourageants et décourageants de 2018?
Comme on vient d’en discuter, la mesure de performance est désormais incontournable. Toutefois, il reste encore difficile de mesurer l’effet du “marketing d’influence”, qui fait appel à des petites et grandes célébrités. L’association d’une grande personnalité à une marque donne (presque) toujours des résultats, mais j’ai bien peur qu’on se trouve à surpayer en l’absence de moyens de mesure précis. Pour les marques de plus petite envergure, l’efficacité du marketing d’influence est douteuse, surtout qu’il est difficile d’en justifier l’utilisation.

Pour ce qui est des points encourageants, j’irais avec la vidéo en ligne. Il est désormais établi qu’il s’agit d’un médium complètement différent de la télé, et nous avons enregistré d’excellents résultats en n’hésitant pas à investir dans ce média en 2018.

Quelle tendance de fond devrait continuer à gagner en importance en 2019?
Sans aucun doute: le marketing numérique hyper ciblé. La diffusion en ligne de bannières visant un groupe d’âge en particulier fut en son temps une petite révolution. Mais de nos jours, c’est un strict minimum. Désormais, il faut servir le bon message, au bon moment et surtout, au bon consommateur. C’est d’une importance plus grande que jamais, puisque les consommateurs sont sursaturés de messages incitatifs. Plus le message est pertinent et proposé dans un bon contexte, meilleures sont les chances qu’il se démarquera. Pour réussir dans le marketing numérique, nous sommes dans l’obligation de connaître toutes les étapes du parcours d’achat automobile et les moments-clés de décision, afin d’y être présent exactement quand il le faut.

Quand prévoyez-vous qu’il y aura de la vente automobile au détail en ligne au Canada?
Je pense que ça surviendra plus vite qu’on le pense, tout simplement parce que les consommateurs le souhaitent et savent que ce serait déjà possible. Déjà, les consommateurs canadiens s’attendent à pouvoir réaliser en ligne la vaste majorité de leur parcours d’achat automobile. Si les commerçants décidaient d’offrir en ligne une expérience d’achat sécuritaire et relativement sans risque, les consommateurs embarqueraient rapidement, j’en suis convaincue.

Qu’en est-il de la vente automobile au détail en ligne aux États-Unis?
On voit apparaître de nouvelles technologies et plates-formes qui mettent l’accent sur la mise en contact des consommateurs avec le bon véhicule, plutôt que le bon vendeur. Ces plates-formes visent à simplifier l’expérience transactionnelle automobile, tant à l’achat qu’à la vente d’une automobile.

Qu’est-ce qui différencie le marché automobile canadien, à votre avis?
J’ai récemment passé un certain temps sur la côte ouest américaine et ce qui m’a le plus surpris, c’est le grand nombre de véhicules plus âgés en bon état qui continuent de rouler. J’ai alors consulté les statistiques sur le sujet et j’ai constaté que la longévité moyenne d’un véhicule est de 12,88 ans au Canada, contre 15,36 ans aux États-Unis. Bien entendu, le climat semble jouer un grand rôle. Au bout du compte, les Canadiens achètent en moyenne un plus grand nombre de véhicules au cours de leur vie.

Si un commerçant vous demandait de résumer les points essentiels à considérer en 2019 en ce qui concerne les habitudes d’achat des consommateurs, quels seraient-ils?
1. Les consommateurs ont des attentes de plus en plus élevées, ce qui a tendance à allonger la durée du parcours d’achat automobile. Ils prennent tout le temps qu’il faut pour magasiner et ils consacrent la majorité de ce temps au magasinage en ligne.
2. Les consommateurs consultent de nombreuses ressources pour cumuler toute l’information dont ils ont besoin pour éclairer un critère de décision bien précis, mais ils continuent à se fier aux conseils d’un représentant des ventes en personne pour choisir un véhicule bien précis.
3. Le parcours d’achat automobile n’est pas linéaire. Les consommateurs passent sans cesse des sources d’information en ligne à celles hors-ligne et font de fréquents retours en arrière pour confirment leurs choix.