Ne faisons pas de détour: l’industrie automobile vit au rythme des saisons. Que l’on soit concessionnaire ou marchand automobile, on a tous un petit pincement au coeur à l’arrivée des premiers flocons. Lorsque les consommateurs n’osent plus mettre le bout du nez dehors, tout devient trop calme dans votre salle de montre. Pourtant, les objectifs de vente ne disparaissent pas. Une fois l’hiver installé, on pourrait être tenté de régir sous le coup de l’impulsion et de couper toutes ses dépenses. Mais si on prend une courte pause pour réfléchir, les données nous permettent d’analyser la situation avec plus de clarté. Couper dans le budget marketing, est-ce une bonne idée?
Nous sommes tous consommateurs et on connaît parfaitement la chanson du temps des Fêtes: au cours de cette période, les gens ont tendance à favoriser les dépenses discrétionnaires par rapport aux dépenses sur des biens durables, les gens sont plus occupés qu’à l’habitude et enfin, ils ne souhaitent pas (trop) dépasser leur budget.
Les données confirment-elles cette impression?
En collaboration avec autoHEBDO.net, le chef de file numérique du secteur automobile au Canada, on a pris le temps de réviser les données pour tenter de comprendre ce qui se passe dans la tête des consommateurs. Le graphique ci-dessous présente le nombre de visites mensuelles sur la plate-forme autoHEBDO.net (ordinateur de bureau et mobile) pour l’ensemble du Canada, de 2016-2018.
Visites mensuelles: Place d’affaires en ligne autoHEBDO.net
Source: Rapports Google Analytics autoHEBDO.net/autoTRADER.ca, janvier 2016 – décembre 2018
À la suite d’une revue des données, on se rend compte que notre première impression était la bonne: décembre représente le creux de l’année. Bien que ces données confirment le ralentissement saisonnier de novembre à février dans les salles de montre, l’activité en ligne est loin d’être au point mort, alors qu’on enregistre une moyenne mensuelle de plus de 11,8 millions de visites au cours de cette période.
Qu’est-ce que ça veut dire pour les commerçants automobiles?
Vos efforts marketing en ligne ne passent pas inaperçus! Le nombre de consommateurs avec intention d’achat reste très élevé et ces derniers continuent à s’informer en ligne à propos de leur prochain véhicule. Si vous n’êtes pas présent, vous laissez tout simplement des parts de marché vous glisser entre les doigts. Si comme certains autres commerçants automobiles vous songez à réduire votre budget marketing comme peau de chagrin, sachez que vous laissez toute la place à vos concurrents, qui sont plus qu’heureux de capter l’attention de cette importants masse de consommateurs.
Bien que le ralentissement saisonnier est confirmée, l’ampleur de la baisse d’achalandage est nettement moindre en ligne que dans les salles de montre. Vos clients potentiels sont bel et bien présents derrière leur écran, alors qu’ils consacrent plus de temps aux étapes « Notoriété du vendeur » et « Considérations des possibilités » du parcours d’achat automobile. Au cours de ces premières étapes du parcours d’achat, ce n’est pas le temps de bombarder le consommateur avec des offres à tout casser et des appels à l’action. En effet, à ce moment-là , le consommateurs continue à évaluer ses options. C’est plutôt le moment idéal pour décrire votre commerce, votre philosophie d’affaires et l’ensemble de votre offre de produits et services.
C’est aussi le bon moment pour répondre aux questions qui complètent habituellement la phase de Considération des possibilités: où êtes vous situé, quel est votre délai de livraison et vos particularités par rapport aux concurrents. Pour ce faire, il faut balancer la prospection classique, le reciblage publicitaire et des campagnes de promotion en ligne de vos véhicules en stock. N’hésitez pas à ajuster vos stratégies marketing pour rester aligner avec l’évolution des habitudes des consommateurs.
Rappelons-nous que la durée moyenne du cycle d’achat automobile est de 62 jours. Même s’ils n’achètent pas, les consommateurs continuent à s’informer en ligne. Pour réussir de nos jours, il faut aller au-delà de l’ancienne mentalité où le succès marketing se mesurait en nombre de demandes de clients potentiels. Considérez l’hiver comme le calme avant la tempête des 3 saisons qui suivront, la saison au cours de laquelle on sème les graines de notre succès.