LES CRITÈRES DE SÉLECTION DU BON PARTENAIRE PUBLICITAIRE POUR VOTRE COMMERCE AUTOMOBILE

La collaboration avec plusieurs agences plutôt qu’une seule pour gérer sa publicité numérique est une considération valable à laquelle les décideurs du monde de l’automobile sont souvent confrontés. Il est tout à fait logique d’essayer les services de différentes agences et de décider, selon les résultats obtenus, du cabinet qui obtiendra la plus grande part (ou la totalité) de son budget publicitaire.

Nul doute que les intentions de ces décideurs sont tout à fait louables. Cependant, une telle approche suppose que toutes les agences ou tous les cabinets de publicité s’équivalent. Toutefois, certaines agences ont de plus grandes ambitions ou appliquent une démarche d’amélioration continue de leurs outils technologiques, alors que d’autres se contentent d’utiliser les outils de base du marché et ont de la difficulté à s’adapter aux changements rapides qui caractérisent l’industrie du marketing numérique.

Ensuite, il faut choisir un partenaire qui se préoccupe de votre stratégie d’affaires. À notre avis, chaque client est unique, même lorsqu’il s’agit de deux concessionnaires associés à un même constructeur automobile et parfois même, dans la même ville! Ainsi, il n’existe jamais de recette gagnante préétablie. Si une agence ne dispose pas d’une solide équipe, de la technologie, des outils et des partenariats adéquats pour soutenir ses clients, elle peut suggérer des stratégies qui produisent des indicateurs reluisants, mais qui ne produisent pas le « réel Â» résultat attendu par le client: vendre plus de véhicules.

Les défis pré-lancement de campagne
Une autre difficulté commune à la plupart des concessionnaires est que les preneurs de décision sont très occupés et n’ont pas le temps ni l’énergie pour analyser et confirmer qu’une stratégie publicitaire numérique s’aligne bel et bien avec leur stratégie d’affaires.

« Cela amène les agences et cabinets publicitaires à prendre des décisions qui parfois les dépassent. Nous démontrons régulièrement à des (futurs) clients comment leurs campagnes ne rendent pas pleinement justice à leur inventaire de véhicules ou n’utilisent pas toutes les possibilités d’automatisation d’aujourd’hui. Souvent, peu de temps après qu’on leur ait montré nos résultats par rapport aux références de l’industrie, ils n’hésitent pas à utiliser nos services Â», explique Benoit Laforce, directeur général du secteur publicitaire chez TRFFK.

Revenons maintenant à ce scénario où un directeur de concession déciderait de tester plusieurs agences. Il ou elle aurait bien de la difficulté à trouver le temps pour bien décrire ses besoins et le risque est élevé que les campagnes ne visent pas les bons objectifs.

« Supposons que le temps, l’attention et les ressources ne soient pas un problème. Comment sera-t-il possible de coordonner toutes ces équipes pour qu’elles diffusent un message uniforme de votre commerce et collaborent entre-elles pour maximiser vos résultats? La gestion d’une campagne est déjà assez complexe, la multiplication des intervenants est plus que susceptible de causer des inefficacités Â», nous décrit Benoit.

Un autre aspect à considérer est la gestion de plusieurs contrats avec chacun de ces fournisseurs et le suivi des factures mensuelles, un processus qui malheureusement nécessite beaucoup de temps.

Les défis post-lancement de campagne
Tous ces suivis mensuels ne sont pas aussi anodins qu’ils n’en ont l’air. Un directeur de concession ne peut consacrer qu’un nombre limité d’heures à ces suivis habituellement effectués au début du mois. Et si le directeur n’est pas en mesure de participer à certaines de ces réunions de suivi, qui aura la responsabilité de s’assurer que tout progresse comme prévu, et qui prendra les décisions dans le cas contraire? Est que la personne remplaçante serait en mesure de se rendre compte que certaines des campagnes sont redondantes, projettent une image non uniforme ou pire, diffusent des messages contradictoires? Ce n’est certainement pas une dynamique propice à produire des résultats satisfaisants.

Selon Benoit, la décision d’augmenter ou de réduire l’investissement dans un canal donné, de modifier ou d’abandonner une campagne est beaucoup plus facile à prendre quand il n’y a qu’un seul intervenant.

Le fait de travailler avec une seule agence permet de maximiser chacun de vos dollars de publicité numérique. Avec un conseiller unique, il est nettement plus facile d’établir des stratégies multicanaux cohérentes, de compiler et analyser toutes les demandes d’acheteurs potentiels et de suivre sa performance complète dans tous ces domaines sur un tableau de bord unique.

« Cela permet aussi d’économiser en évitant de payer les frais de gestion de chacune des agences. La plupart du temps, nos clients qui concentrent leur budget chez nous ont un plus grand pouvoir d’achat: ils bénéficient de réductions, non seulement auprès de nous, mais aussi parce qu’ils effectuent des achats plus imposants chez les diffuseurs », nous fait-il remarquer.

Enfin, le commerçant automobile doit se demander si l’objectif est de trouver un fournisseur satisfaisant ou un partenaire stratégique, à qui il peut confier son budget de publicité numérique en toute confiance. L’idéal consiste à trouver un partenaire qui a ses intérêts à coeur, même s’il n’est pas toujours possible de tenir des réunions de stratégie tous les mois. Une équipe compétente sera en mesure de déployer les budgets de manières appropriés dans un mix multimédia prédéfini avec vous, dans le respect de stratégies de campagne qui fournissent des résultats dans votre région.

Malgré tout, de manière étonnante à nos yeux, certains commerçants utilisent les services de plusieurs fournisseurs de publicité numérique. Nous ne disons pas que leurs chances de réussites sont impossibles, mais leurs chances se rapprochent de celles de gagner à la roulette au casino.

— Sparsh Sharma – directeur de la stratégie numérique, TRFFK